Prof. Dr. Claudia Buente beim SRH-Expertentalk zum Thema künstliche Intelligenz bei EY ALTER

Künstliche Intelligenz sorgt für neuen Blick auf das Alter

Wer braucht noch eine Marketingabteilung? Angesichts des Hypes um den wachsenden Einfluss von Influencern und Künstlicher Intelligenz eine provozierende, aber berechtigte Frage, die Anfang November im Mittelpunkt des SRH-Expertentalks in der Demografie-Ausstellung EY ALTER stand. Oder etwa nicht? Ein klares „Nein“ kommt von Prof. Dr. Claudia Bünte, Professorin für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der SRH Hochschule Berlin und Teilnehmerin des Expertentalks. Warum, erläutert die Marketing-Expertin im Interview.

Frau Prof. Dr. Bünte, die Wahl von EY ALTER als Veranstaltungsort für den Expertentalk kam nicht von ungefähr. Schließlich ist die Frage nach einem wirkungsvollen Einsatz von Marketingmaßnahmen eng mit der Frage nach der Zielgruppe verbunden. Und da hat das Alter bislang eine entscheidende Rolle gespielt. Sie haben im Vorfeld der Veranstaltung die Ausstellung EY ALTER besucht. Welche Erkenntnisse nehmen Sie für sich mit?

Zunächst einmal war ich von der Gestaltung der Ausstellung und der Location im Gasometer sehr angetan. Für mich war es besonders spannend zu sehen und zu erfahren, dass man es zu einem guten Teil selbst in der Hand hat, wie alt man sich fühlt. Das beginnt ja bereits am Eingang zur Ausstellung, wo man sich zwischen „alt“ und „jung“ entscheiden muss, um dann mit einer Fülle von typischen Vorurteilen bombardiert zu werden. Nach dem Besuch wurde mir klar: Das muss so nicht sein. Ich kann das steuern. Ein Vorbild ist für mich übrigens meine 104-jährige Großmutter, die trotz ihres hohen Alters offen für Neues geblieben ist und bis vor wenigen Jahren aktiv war. Für mich ein Mensch, der jung bleibt, obwohl der Körper altert. Es kommt auf die Einstellung an.

Wer braucht noch eine Marketingabteilung? – so lautete die etwas provokante Frage des Expertentalks mit Blick auf den wachsenden Einfluss von Influencern und Künstlicher Intelligenz. Was sagen Sie?

Unternehmen werden immer eine Marketingabteilung brauchen. Was sich ändert, sind die Methoden, Kanäle und Werkzeuge. Die Kernaufgabe des Marketings ist es, den Kunden, seine Bedürfnisse und Wünsche ins Unternehmen zu holen. Und da wird es immer Menschen brauchen, die verstehen, was andere Menschen wollen und wie man deren Bedürfnisse bedienen kann – und die die notwendigen passenden Maßnahmen richtig bündeln und sinnvoll einsetzen. Influencer wären zum Beispiel ein zusätzlicher Kanal, ein Hilfsmittel für Marketing, genau wie Künstliche Intelligenz ein Werkzeug ist – aber die Entscheidung, welche Kunden welche Botschaften und welche Angebote und Services des Unternehmens erhalten sollten, trifft immer der Marketingexperte.

Marketingabteilungen werden also nach wie vor eine Rolle spielen. Allein deren Methoden verändern sich. Eine wichtige Grundlage für erfolgreiches Marketing war bislang eine genaue Definition der Zielgruppen und dabei spielte das Alter eine zentrale Rolle. Die Ausstellung EY ALTER zeigt allerdings, dass sich das Verständnis von Alter und Altern zunehmend verändert und Generationsgrenzen immer mehr verschwimmen. Die tatsächliche Jahreszahl allein spielt oftmals keine Rolle mehr. Müssen auch im Marketing vorhandene Kategorien überdacht werden?

Ja – und wir sind bereits dabei. Die Zielgruppensegmentierung über das Alter ist ein eher klassisches Hilfsmittel im Marketing, eine Kategorie, die dann zum Tragen kommt, wenn vielleicht genauere Daten fehlen. Eine Annahme wäre etwa: Wenn jemand zwischen 40 und 49 Jahre alt ist, hat er bestimmte Bedürfnisse und alle aus dieser Altersgruppe haben die gleichen oder ähnliche Bedürfnisse. In Marktforschungen haben Menschen in der Regel kein Problem damit, ihr Alter anzugeben. So lässt sich dies leicht erfassen. So kann ich im Marketing mit relativ einfachen Filtern nach Alter diese (gedacht) ähnlichen Menschen finden. Das war z. B. jahrzehntelang nötig, um Medienplätze für Werbung zu buchen – weil es andere, bessere Daten kaum gab. Aber das ist bestenfalls eine Krücke. Denn was man eigentlich im Marketing will, ist, die individuellen Bedürfnisse zu verstehen und diese herauszufiltern. Und da greift die Einteilung in Kategorien wie Alter nicht weit genug. Zumal sich das Verständnis von Alter immer mehr verändert. Während sich etwa ein 40-Jähriger schon alt fühlen und den Abend lieber auf dem Sofa verbringen mag, würde heute manch Mittsechziger das vielleicht von sich weisen und lieber eine neue Sprache oder Sportart lernen.

Sie selbst haben im Rahmen einer aktuellen Studie an der SRH Hochschule den Einsatz von Künstlicher Intelligenz im Bereich des Marketings untersucht und dabei unter anderem herausgefunden, dass diese aktuell vor allem eingesetzt wird, um Kundendaten zu analysieren und die Interaktion mit den Kunden zu managen. Bietet KI hier neue Wege, auch auf den Wandel der Einstellung zum Alter zu reagieren?

Ich denke schon. KI erlaubt es uns zunehmend, die Bedürfnisse potenzieller Kunden deutlicher herauszuarbeiten, weil wir viel mehr Daten über einen Menschen sammeln können, die weit über das Alter hinausreichen. Wir können vielleicht sagen, dass er schon fünfmal nach einem bestimmten Produkt gesucht hat. Wir erhalten über die KI sehr viel mehr verknüpfte Daten, die Aussagen über Bedürfnisgruppen zulassen und das ist die Meisterklasse im Marketing. Ich kann den Kunden zielgerichteter ansprechen. Altersgruppen waren bislang lediglich eine Hilfestellung. Bis vor ein paar Jahren, die einzige, die man oft hatte. Das wird nicht mehr funktionieren. Stellen Sie sich zum Beispiel einen der so genannten Silver Surfer vor, der sich selbst jung fühlt und noch aktiv ist, aber allein aufgrund seines Alters mit Werbung und Informationen zu Rollatoren angesprochen wird. Das kann schnell nach hinten losgehen. Durch KI wird der Blick auf die Welt bunter. Darin liegt eine große Chance für das Marketing.

Und wo liegen die Herausforderungen?

KI wird uns sicher helfen, von den standardisierten Altersklassen im Marketing wegzukommen. Es sind ja gewissermaßen Vorurteile, wenn wir sagen, dass Menschen eines bestimmten Alters sich auch in einer bestimmten Weise verhalten und bestimmte Bedürfnisse haben. KI hat diese Vorurteile nicht und das kann zu ganz neuen Ergebnissen führen – und vielleicht auch zu einem anderen Bild vom Altern. Bezogen auf den Einsatz von KI stellen sich allerdings grundsätzlich – unabhängig vom Einsatz im Marketing – auch ethische Fragen. Nicht alles, was technisch möglich ist, sollte gemacht werden. Es ist teilweise schon erschreckend, was man bereits mit nur wenigen Daten über einen Menschen herausfinden kann. Das setzt dann auch eine gewisse Verantwortung voraus.

  • Porträtfoto Prof. Dr. Claudia Bünte

    Prof. Dr. Claudia Bünte

    ist Professorin für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der SRH Hochschule Berlin. Sie bekleidete leitende Positionen bei weltweit führenden Unternehmen, u.a. als Associate Principal bei McKinsey & Company, Global Vice President Brand and Marketing Strategy bei Volkswagen AG, als Director Europe for Knowledge & Insights sowie Director Strategy and Planning Deutschland, Dänemark, Finnland, Island bei The Coca-Cola Company. Parallel zu ihrer Lehrtätigkeit ist sie geschäftsführende Gesellschafterin von „Kaiserscholle – Center of Marketing Excellence“, Berlin. Sie forscht im Bereich Künstlicher Intelligenz im Marketing. Ihr aktuelles Buch „Künstliche Intelligenz – Die Zukunft des Marketing“ ist gerade im Springer Gabler Verlag erschienen.

Expertentalk bei EY ALTER

Anfang November haben die SRH Hochschule Berlin, die SRH Hochschule der populären Künste und die design akademie berlin – SRH Hochschule für Kommunikation und Design Studierende und Interessenten zum Expertentalk in den Gasometer in Berlin-Schöneberg eingeladen. „Business mit Influencern und Künstlicher Intelligenz. Wer braucht noch eine Marketingabteilung?“ – so lautete der Titel der Veranstaltung. Neben Prof. Dr. Claudia Bünte waren Friederike Hintze, freie Autorin und Betreiberin des Blogs „Louise & Helene“, Julian Buning, Günder der Agentur Wunderkidz, Prof. Dr. Marcus S. Kleiner, Professor für Kommunikations- und Medienwissenschaft an der SRH Hochschule der populären Künste sowie Prof. Dr. Markus Wente, Dekan des Fachbereichs Kommunikation an der design akademie – SRH Hochschule für Kommunikation und Design zu Gast auf dem Podium. Die interaktive Demografie-Ausstellung EY ALTER wurde bewusst als Location gewählt. Schließlich ist die Frage nach einem wirkungsvollen Einsatz von Marketingmaßnahmen immer auch eng mit der Frage nach der Zielgruppe verbunden. Und da spielte das Alter eine zentrale Rolle. Die Teilnehmerinnen und Teilnehmern konnten sich über die Ausstellung selbst der Frage nähern, inwieweit sich die Wahrnehmung von Alter verändert und dabei auch etwas über sich selbst lernen.